数字化背景下企业如何开展内容营销并与消费者建立长期关系是营销成功的关键。基于使用与满足理论,通过多案例研究,探讨数字内容营销视角下消费者与营销实体的互动过程。研究发现:①数字内容营销主体包括个人、群体、品牌和企业四类,各主体基于目的导向以不同的战略与身份,在数字平台上创建和传播内容,吸引消费者注意力,促进营销关系的建立。②在数字内容营销活动中,能够引发消费者互动的动机包括认知需要、社交需要、功能需要和情感需要。③消费者与营销实体的互动类型可以分为实时互动的单一双向、多样双向交流形式和延时互动的多样单向、单一单向交流形式。研究结论为营销人员成功开展数字内容营销活动提供指导和借鉴。